From basket-weaving in Ghana, to feeding Ottawa’s chocolate addiction, Jennifer Williams has a sweet spot for fair trade. / Jennifer Williams connaît un endroit charmant pour le commerce équitable.
Jennifer Williams’ fair trade story has taken her around the world.
It started in 1999 when Jennifer volunteered with Cuso International at a women’s collective in Ghana, offering business advice to local basket weavers. The experience would have a lasting impact on the native of Ottawa, Ontario, pushing her towards her current position as CEO of the Ottawa-based La Siembra fair trade co-operative.
Before she left with Cuso for Ghana, she admits she knew little about fair trade certification.
“I knew it existed as a concept, and I knew it involved growers and artisans making enough money to live off, but I had no idea about all the certifications that existed within fair trade,” she says.
In the bustling trade town of Bolgatanga, about 160 kilometres north of the provincial capital Tamale and just inside Ghana’s northern Burkina Faso border, Williams would have her crash course in fair trade operations.
With the town’s erratic rainfall and lack of arable land, handicrafts are a financial foundation for many residents, especially women. One of the most popular handicrafts there are the renowned ‘Bolga baskets.’
Basket weaving 101
The round, arching, one-handled basket, originally made with untrimmed straw and used as a sieve to brew the traditional alcohol beverage pito, has since achieved worldwide attention for its striking colours and weaving pattern.
“Women would spend their week weaving the baskets and on market day they would bring their baskets to sell, and they would receive the money they spend to make the baskets, excluding their time,” Jennifer says.
“As with any handicraft, the market was flooded. It was difficult to get a good price for these baskets.”
Jennifer was working with Maata-N-Tudu Association (Women of the North), a collective of women’s groups aiming to financially support its members. The association provides microcredit, entrepreneurial training, and business development – all of which Jennifer had experience in prior to her placement.
With her knowledge, and supporting by a growing organization, Williams saw an opportunity to make basket weaving more lucrative for the local women. She brought in a leading basket weaver who inspired the women with new design ideas.
“There was the perception that the women could not weave a higher quality basket,” Jennifer says. “The reality was, women did not have the time to spend doing the artistic design or the innovation; they had so many daily chores and activities.” But the women took to the new way of looking at their baskets. “And the financial results were so much greater that it was worth doing,” she says.
By the end of her placement a Canadian importer would become interested in the baskets, who Jennifer said still buys from the region today. “I was inventing my own fair trade mechanism to sell these high-quality baskets to an export market,” she said.
A taste for change
Back in Ottawa, Jennifer picked up a Cocoa Camino chocolate bar, a La Siembra product, and fell in love.
“I was blown away by the integrity of the Cocoa Camino brand,” she says. Coincidentally, La Siembra (which means ‘sowing’ or ‘planting time’ in Spanish) was looking for a new hire: someone to manage their production and inventory.
Jennifer had little experience in the field, but her volunteer experience made her a qualified candidate. “I had never done logistics, I had never done production management. However, I built an entire multi-year transition plan for an organization that become a credit union,” she says, talking about a project she had done for Maata-N-Tudu.
She was hired, and this year Jennifer celebrates 10 years with La Siembra, a major success story in the world of fair trade. Started in 1999, the co-operative works directly with 23 producer co-ops, and supports almost 40,000 family farmers in 11 countries.

In 2002, La Siembra worked with Fairtrade Canada to help develop a certifications system for cocoa, chocolate and sugar in Canada, and became the first registered importer of Fair trade certified cocoa and sugar in North America.
A decade in, La Siembra’s CEO still believes strongly in fair trade as a business concept.
“The fair trade model works directly with producer co-operatives, and those co-ops are an engine which supports growth. And it fosters local knowledge using local resources.”
And that’s one way Cuso International can help build a world with less poverty, adds Jennifer. “Cuso’s real value is creating global citizens.”
Written by Jakob Kuzyk
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De la vannerie à Bolgatanga, Ghana, à une fringale de chocolat à Ottawa, la pratique du commerce équitable de Jennifer Williams l’a menée autour du monde.
Tout a débuté en 1999 lorsque Jennifer est devenue coopérante-volontaire pour Cuso International auprès d’un Collectif de femmes du Ghana, offrant des conseils en affaires aux vannières locales. L’expérience aura une incidence durable sur cette femme originaire de Ottawa, et la mènera à son emploi actuel de présidente-directrice générale de la coopérative de commerce équitable La Siembra, dont le siège est à Ottawa.
Elle avoue qu’avant son départ pour le Ghana comme coopérante‑volontaire de Cuso, elle était peu renseignée sur la certification de commerce équitable.
« Je connaissais le concept et je savais qu’il s’adressait aux producteurs et artisans qui en tiraient leur subsistance, mais je n’avais aucune idée de toutes les certifications liées au commerce équitable », dit‑elle.
Dans la ville commerciale animée de Bolgatanga, à environ 160 kilomètres au nord de la capitale provinciale Tamale et juste à l’intérieur du Burkina Faso, à la frontière nord du Ghana, Williams allait suivre un cours intensif sur les opérations de commerce équitable.
Compte tenu des pluies irrégulières et du manque de sol arable, l’artisanat est la principale source de revenu de bon nombre de résidants, surtout des femmes. C’est là que l’on trouve les fameux « paniers Bolga ».
Cours de vannerie 101
Le panier rond, cambré, à poignée unique, fait originalement de paille brute et utilisé comme passoire pour brasser la boisson alcoolisée traditionnelle pito, a depuis attiré l’attention du monde entier en raison de ses couleurs et de ses motifs tissés.
« Les femmes passaient leur semaine à tisser les paniers qu’elles vendaient les jours de marché. Elles en retiraient l’argent qui avait servi à fabriquer les paniers, mais leur temps n’était pas compté », dit Jennifer.
« Tout comme tout autre produit d’artisanat, le marché était saturé. Il était difficile d’obtenir un bon prix pour ces paniers. »
Jennifer travaillait pour la Maata-N-Tudu Association (Femmes du Nord), un Collectif de femmes dont le but consiste à appuyer financièrement ses membres. L’association fournit du microcrédit, de la formation à l’entreprise et du développement du commerce – trois domaines que connaissait bien Jennifer avant son affectation.
Avec ses connaissances et le soutien d’une organisation en pleine croissance, Jennifer croyait qu’il était possible de rendre la vannerie plus lucrative pour les femmes de la communauté. Elle recruta une vannière réputée qui suggéra aux femmes de nouvelles idées quant à la conception.
« Les femmes étaient convaincues que leurs paniers ne pouvaient pas être d’une meilleure qualité, dit Jennifer. En fait, les femmes n’avaient pas de temps à consacrer à la conception artistique ou à l’innovation; les corvées et activités quotidiennes occupaient une bonne partie de leur journée. » Mais les femmes ont commencé à regarder leurs paniers d’un autre oeil. « Et les résultats financiers ont démontré que cela valait le coup », dit-elle.
À la fin de son affectation, un importateur canadien s’est intéressé aux paniers et Jennifer ajoute qu’il se procure toujours des produits de la région. « J’inventais mes propres mécanismes de commerce équitable pour vendre ces paniers de haute qualité à l’étranger », dit-elle.
Le goût du changement
De retour à Ottawa, Jennifer a savouré une barre de chocolat de Cocoa Camino, un produit de La Siembra, et est tombée en amour.« J’ai été sidérée de l’intégrité de la marque Cocoa Camino », dit-elle. Par hasard, La Siembra (qui signifie « le temps des semailles » ou de la « plantation » en espagnol) était à la recherche d’une personne qui pourrait gérer sa production et son inventaire.
Jennifer possédait peu d’expérience dans le domaine, mais son expérience de coopérante‑volontaire lui a permis de se qualifier. « Je n’avais aucune expérience en logistique, ni dans la gestion de la production. J’ai tout de même réussi à élaborer un plan de transition pluriannuel pour une organisation qui est devenue une société de crédit mutuel », dit-elle, à propos d’un projet qu’elle a mis en oeuvre pour Maata‑N-Tudu.
Elle a été engagée, et Jennifer célèbre cette année ses dix années de service pour La Siembra, une réussite majeure en ce qui a trait au mouvement du commerce équitable. Inaugurée en 1999, la coopérative travaille directement avec 23 coopératives productrices et appuie environ 40 000 exploitations agricoles familiales dans 11 pays.

En 2002, La Siembra a collaboré avec Fairtrade Canada à l’élaboration d’un système de certification du cacao, du chocolat et du sucre au Canada et est devenue le premier importateur accrédité de cacao et de sucre certifié équitable en Amérique du Nord.
Dix années plus tard, la présidente-directrice générale de La Siembra continue de croire fermement au commerce équitable comme concept d’entreprise.
« Le modèle de commerce équitable travaille directement avec les coopératives productrices et ces coopératives sont un moteur de croissance. Et il préconise la connaissance locale au moyen des ressources locales. »
Et c’est de cette façon que Cuso International peut contribuer à la construction d’un monde où la pauvreté est réduite, ajoute Jennifer. La vraie valeur de Cuso réside dans le fait que l’organisme contribue à créer des citoyens du monde. »
Par Jakob Kuzyk







